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电视广告投放(TV advertising)

企业要投放电视广告得找各种不同的媒体,然而,找什么样的电视媒体才能对企业产生更大的效果,却有很大的学问。

一般来讲,企业进行电视广告投放,要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。比如新产品上市时,为了吸引社会关注和打动经销商,就要考虑选择主流的财经、招商类栏目或媒体。如果要拉动终端销售,则应考虑选择目标市场的大众媒体,比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒体这个大方向后,要对同一类型的所有媒体进行评估,具体参考指标有:覆盖率、收视率、有效受众、受众特征、媒体本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等。


有效受众

指在媒体的所有受众中,那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒体的总受众人群里,特定的广告针对特定的人群进行诉求,而这些人群只占总体受众的一部分,这才是有效受众。一些企业投放电视广告之所以收效甚微,主因是自己的目标受众仅占媒介总受众的小部分。例如:凤凰卫视每周三晚的“军情观察室”很多年轻人爱看,如果插播越野摩托车、游戏软件之类的广告,肯定效果会奇佳,但如果插播饮料、牛奶之类的快消品广告,就算广告再优秀,相信广告效果会大打折扣。对同一则广告而言,如果媒体受众大部分是自己的目标人群,那么,它所获得的效益就好,反之,则低。基于媒体投放覆盖性与全面性需求,电视广告投放企业可根据自身实际也可进行整合性的电视媒体投放组合。 


广告的单位成本

广告费用一般包括广告制作价格和广告媒体价格。与其他媒体相比,电视广告由于声画结合, 制作过程复杂,所以制作成本会比报纸、电台、杂志高。另外,同一类媒体之中,由于有效受众数量的不同,价格也会有天渊之别。通常情况下,我们可以根据他们的千人成本来衡量他们的价值。

所谓千人成本,指某一媒介发布的广告接触1000个受众所需要的费用,一般的计算公式是:广告费用除以 媒介的受众总量再乘以1000。这个尺度可以明确的显示出在某一媒介发布广告的直接效益,因此常常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上说,媒介的每千人 成本低,企业宣传费用自然降低。例如:在甲电视频道投放电视广告一次需要10,000元,其有效受众数是200,000,则甲报的千人成本为 50元;在乙频道投放电视广告需要 6,000元,其有效受众数是100,000人,则乙报的千人成本为 60元。很明显,企业选择甲频道投放电视广告比选乙频道获得的效益高。


广告时段/版位

有人认为,只要所投放的电视媒体足够强势,投放电视广告的频次足够多,广告一定能收到最好的效果。其实不尽然。因为对于同一电视媒介,选择在什么时段投放广告,什么频道和节目投放广告,效果迥然不同,要仔细研究分析不同的电视频道、节目、时段和收视人群,才能获得理想的电视广告投放效果。



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